미국 SaaS 고객 온보딩 매니저 100인을 인터뷰 하고 나니
첫번째 클럽하우스 세션 요약
안녕하세요 CoDo라는 온보딩 트레이닝 툴을 만드는 김희선입니다. CoDo를 만드는 제품개발의 일부로 고객 온보딩 매니저들을 100분 넘게 인터뷰 했고 계속해서 더 인터뷰 하고 있는데 그러면서 쌓인 고객 온보딩에 관한 이야기들을 관심있는 분들과 함께 나누고 싶습니다.
고객 온보딩 이야기에 관심이 있는 분들 있으실까 한국 SaaS 그룹 카카오톡에서 이야기를 꺼내어 보았더니 생각 외로 너무나 많은 분들이 관심을 가져주셔서, 클럽하우스 세션을 일단 시작하게 되었고 클하에 못 오신 분들을 위해서 뉴스레터로도 정리를 하게 되었습니다. 저희 팀이 포커스 하는 분야라서 꾸준히 자료를 여기다가 모을 예정입니다.
온보딩에 대해서 고민 중이신 분들, 같이 이야기를 나눠보고 싶으신 분들은 언제든 연락주세요.
온보딩이라는 게 뭔가요?
온보딩이라는 게 뭔가부터 이야기를 하고 넘어가는 게 좋을 것 같아요. 저희는 고객 온보딩 이야기를 하고 있지만 사실 온보딩 onboarding이라는 단어는 본래 비행기 기차등 교통기관에 ‘탑승’한다는 영어 단어를 1970년대에 HR 쪽에서 가져다 쓰기 시작한 것이 비지니스 용어가 된 유래라고 합니다. HR쪽에서는 새로 회사에 입사하는 직원들이 회사일을 잘 할 여건이 다 갖춰지도록 절차와 교육을 거쳐서 준비를 시켜주는 것을 온보딩이라고 하죠. 고객 온보딩도 마찬가지로, 새로 들어온 고객이 우리 제품이나 서비스를 잘 쓸 수 있도록 도와주는 전 과정을 생각하면 될 것 같습니다.
이번에 온보딩 매니저들을 인터뷰 하면서 많이들 말씀하시던 Donna Weber의 고객 온보딩에 대한 정의도 좋았습니다.
The action or process of familiarizing new customers with your products and services
여기서 키워드는 친숙하게 한다라는 ‘familiarlizing’인 것 같네요. 얼마나 친숙하게 하느냐면, 온보딩 잘 된 고객이 다른 사람들에게 우리 제품과 서비스를 알리고 옹호해줄만큼 친숙하게 해주는 것이 온보딩의 끝판왕입니다. Donna가 만든 온보딩 프레임워크에 대해서도 다음 기회에 이 뉴스레터에 더 써보려고 합니다.
근데 온보딩은 요새 왜 핫한가요?
다들 온보딩 이야기를 하게 된 것은 사실 몇년 되지 않은 트렌드인데요. 인터뷰 한 분들에게도 자주 물어본 내용입니다 - 왜, 언제부터, 온보딩이 중요하게 되었는지. 이 분야에 오래 계셨던 분들이 해주시는 이야기가, 전에는 고객지원 customer support로 고객 불편에 대응을 하던 것에서 아예 선제적으로 처음부터 고객이 성공적인 경험을 하도록 해주자 (고객성공 customer success)로 패러다임이 옮겨갔다고 합니다. 고객 온보딩이 성공적으로 완수되면 후일에 고객지원으로 들어오는 문의가 줄어들고 고객지원 비용이 줄어든다는 점도 다들 동의하고 있고요.
SaaS로 제공되는 서비스들이 많아지면서 한번 구매하고 끝나는 것이 아니라 고객에게 왜 구독료를 내면서 써야 하는지 우리 서비스의 가치를 계속해서 증명해야 하는 것도 큰 팩터입니다. Free trial을 지나서 돈을 내고 쓰는 고객이 되는 것도 중요하지만 사실은 어떤 온보딩은 사용한지 몇 분 안에 승부를 봐야 하는 것들도 있죠.
SaaS 서비스들이 계속해서 변화하는 것도 한 요인입니다. 서비스의 기능이나 UX가 계속 새롭게 변화하고 있어서 온보딩에서 구조적인 컨셉을 알리는 것이 더 중요하기도 하고, 서비스를 쓰는 사람들 측에서도 계속 변화가 있어서 온보딩 상황을 모니터링 하는 것이 중요하죠.
그런가 하면 특히 B2B에서는 온보딩이 더 중요한 이유가 구매결정을 내리는 사람과 구매 후 실제 조직에서 사용하는 사람이 달라서, 세일즈 과정에서 구매 결정을 유도했던 서비스 기능이 실사용자에게 받아들여지는 것이 생각과 다른 점이 많이 때문이라고 해요.
90일 안에 서비스 구독을 취소를 가능하게 해놓는 비지니스 딜도 많아서 그 사이에 온보딩이 잘 일어나지 않으면 힘들게 세일즈 해서 딜 클로징을 해놓더라도 안타깝게 잃어버리는 어카운트들도 많이 생기죠. 디부킹debooking이라는 용어까지 생겼습니다. 디부킹에 대해서도 할 말이 많지요.
온라인 피드백 플랫폼 Retently에서 조사해 보니 고객 이탈의 가장 큰 요인 3개가 위의 표와 같다고 합니다. 그 중 Poor Onboarding과 Weak Relationship Building이 차지하는 전체 이탈의 39%는 온보딩을 잘해서 예방할 수 있다고 볼 수 있습니다.
온보딩은 하고 나면 끝인가요?
온보딩은 사실 고객성공의 처음 단계이지만 온보딩 과정은 한번 고객을 온보딩 하고 나서도 그 고객에게 새로운 기능에 대해서 알려줘야 하거나, 못 찾고 있던 가치를 짚어주거나, 고객팀의 새로운 플레이어를 온보딩해야 한다거나 해서 계속 지속 될 수 있습니다.
Hunter & Bard에서 만든 고객성공 보우 타이 (bow tie) 모델처럼 세일즈 과정이 딜 클로즈까지 가는 수렴의 과정이라면 그 이후로 온보딩과 고객성공 오퍼레이션을 통해서 더 고객과의 관계를 확장해 나가는 것이 온보딩의 지속 과정입니다.
그래서 온보딩을 어떻게 한다고요?
저희가 인터뷰 한 회사들의 다양한 사업 분야와 사이즈와 고객 프로파일에 따라서 다양한 온보딩 전략들에 대해서 들을 수 있었습니다. 그 중 대표적인 것들로는:
1대1로 온보딩 하기 - 가장 인게이지먼트가 좋은 온보딩이고 스타트업들이 초기에 많이 쓰는 온보딩인데, 들이는 시간과 에너지가 너무 많은데다가 트래킹이 힘들어서 스케일링이 가능하지 않습니다. 지금 하고 있다고 말하는 고객성공팀에서도 다른 방법을 모색하고 있다고 부연 설명을 많이 하시더라고요.
인-앱으로 따라가는 path를 보여주기 - 보여주는 것만으로 쉽게 가치를 알려줄 수 있는 B2C나 매스 타게팅의 앱에 적합한 온보딩이지만, 노이즈로 여겨지는 확률도 높아서 스케일링은 가능하나 적합한 용도가 따로 있습니다. Pendo가 가장 많이 쓰이는 DAP(digital adoption platform) 중 하나입니다.
문서와 매뉴얼과 knowledge base - 문서를 웹/노션에 올려두거나 Zendesk FAQ 같은 툴을 사용해서 고객들이 직접 찾아보게 하는 방법. 전통적으로 많이 써왔던 방법이고 비용도 적게 들지만 가장 인게이지먼트 효과가 떨어집니다.
강사가 가르치는 웨비나나 유튜브 채널 - 보통 주기적으로 열어놓는 웨비나나 회사 계정으로 된 유튜브 채널을 통해서 특정 주제에 대해서 관심있는 고객들에게 더 심도 있는 내용을 전달합니다. 스케일링이 가능하지만, 인게이지먼트가 제한적이고, B2B의 경우는 어카운트별 트래킹이 불가능합니다.
온라인 그룹 트레이닝 - 좀 더 심도 있는 내용을 전달하고 온보딩 해야 하는데 1대1으로 온보딩 하기는 힘들고, 인게이지먼트를 높이고 싶을때, 그룹으로 온보딩 하면서 참여자들 상호간의 인터랙션도 사용하는 형태. B2B에서 같이 제품이나 서비스를 써서 협업해야하는 팀 멤버들이 있는 상황에서 활용합니다.
각 회사의 상황과 고객 현황에 따라서 다른 온보딩 전략들을 구사하게 되는데 공통적으로 고민하는 지점이 스케일링과 인게이지먼트와 컨트롤 사이의 균형이었어요. 이 이야기도 더 길게 풀어볼 기회를 더 노려볼게요.
온보딩이 잘 되었는지는 어떻게 알 수 있나요?
온보딩의 성공 여부를 알기 위해서 어떤 지표를 보아야 하는지 저희도 궁금했습니다. 이건 회사마다 그 회사의 상황에 따라서 너무 천차만별이었는데, 종종 대답으로 나오던 몇가지를 공유합니다.
이후 반복 매출이나 늘어난 LTV
이후 고객 지원으로 들어오는 티켓의 양
2주, 30일, 90일 등 타임마크에서의 유저 이탈율
온보딩 자체의 참석율이나 인게이지먼트 레벨
제품/서비스에서의 지표
B2C에서는 지표로 볼 수 있는 데이터들이 즉각적이고 직접적인 반면, B2B에서는 제품 외적인 이유로 인해서 지표를 보고 분석할 수 있게 되기 전까지의 캄캄한 구간들이 있고 이 사이의 온보딩 성공을 간접적으로 가늠해보려는 시도들이 보였습니다.
고객 세그먼트 별로도 온보딩의 성공여부에 대한 기준이 다르다고 대답한 분들도 많았어요. 더 ARPU가 높은 고객일수록, 더 니치한 마켓일수록, 더 전문성이 필요한 서비스일수록 온보딩에 대한 기준이 높았어요.
클럽하우스에서의 한 시간은 너무 빨리 지나가더군요. 본래 예정해 두었던 한시간을 훌쩍 넘겨서 더 이야기를 나누었는데도 못 풀어낸 이야기들이 아직 많이 쌓여있습니다. 클럽하우스에서 참가자 분들께 받은 질문들도 각각을 따로 이야기를 해봐야 할 흥미로운 것들이 많았습니다. 다음편도 기대해주세요.
저희는 계속해서 고객 온보딩에 대해서 리서치하고 고민하고 공부하면서 이 뉴스레터에 업데이트를 할 예정입니다. 온보딩과 교육에 대해 저희가 만나본 유사사례를 공유하는 도움을 드릴 수도 있으니, 온보딩에 대해 같이 이야기 해보고 싶으신 분들은 연락주세요. 감사합니다.
Great content, thank you!
Thank you for a great post!